Produk Kedua yang Tidak Terbeli: Bagaimana Ketersediaan Produk Memengaruhi Nilai Belanja Pelanggan Retail

Seorang pelanggan datang ke toko elektronik untuk membeli laptop. Produk yang dicari tersedia, staf toko memberikan penjelasan yang membantu, dan pelanggan akhirnya menyelesaikan transaksi. Dari sudut pandang retailer, kunjungan tersebut terlihat berhasil. Pelanggan melakukan pembelian, tingkat konversi bertambah, dan penjualan tercatat dalam sistem.

Namun, sebenarnya pelanggan tersebut juga berencana membeli tas laptop dengan ukuran yang sesuai. Sayangnya, produk yang diinginkan tidak tersedia di rak. Pelanggan kemudian memutuskan untuk membeli tas tersebut di toko lain.

Toko memang tidak kehilangan seluruh transaksi. Namun, ada satu produk tambahan yang gagal terjual.

Baca juga

Planogram Compliance vs On-Shelf Availability: Mengapa Retailer Perlu Mengukur Keduanya

Situasi seperti ini memperlihatkan persoalan yang sering luput dari perhatian retailer. Ketersediaan produk tidak hanya menentukan apakah pelanggan jadi membeli, tetapi juga memengaruhi berapa banyak produk yang dibeli dalam satu transaksi.

Sebuah toko dapat memiliki tingkat konversi penjualan yang baik, tetapi tetap kehilangan peluang meningkatkan nilai belanja karena produk pelengkap tidak tersedia, salah penempatan, atau sulit ditemukan.

Bagi manajemen retail, persoalan ini penting karena pertumbuhan pendapatan tidak selalu harus berasal dari tambahan pengunjung. Terkadang, peluang penjualan justru ada pada kebutuhan pelanggan yang sudah datang dan bertransaksi, tetapi belum sepenuhnya terpenuhi.

Retailer Bisa Kehilangan Penjualan Tanpa Kehilangan Pelanggan

Ketika membahas dampak kehabisan stok atau stockout, perhatian retailer biasanya tertuju pada pelanggan yang gagal melakukan pembelian. Produk yang tidak tersedia dapat membuat pelanggan membatalkan transaksi, beralih ke toko lain, menunda pembelian, atau memilih produk pengganti.

Namun, ada bentuk kehilangan penjualan lain yang tidak kalah penting: pelanggan tetap membeli produk utama, tetapi tidak membeli produk tambahan yang sebenarnya dibutuhkan.

Bayangkan pelanggan supermarket yang membeli pasta, tetapi tidak menemukan saus pasta yang biasa digunakan. Atau pelanggan toko kosmetik yang membeli sabun pembersih wajah, tetapi tidak menemukan pelembap dari rangkaian produk yang sama.

Dalam kedua situasi tersebut, transaksi tetap terjadi. Penjualan tetap tercatat, dan pelanggan tetap dihitung sebagai pembeli.

Masalahnya, nilai transaksi menjadi lebih kecil dibandingkan dengan rencana belanja awal pelanggan.

Inilah salah satu keterbatasan ketika retailer hanya menggunakan total penjualan dan tingkat konversi untuk mengevaluasi keberhasilan operasional toko.

Conversion rate menunjukkan berapa banyak pengunjung yang melakukan transaksi, tetapi tidak menunjukkan seluruh produk yang sebenarnya ingin mereka beli.

Akibatnya, kehilangan penjualan dari produk tambahan sering kali tidak terlihat dalam laporan performa toko.

Bagaimana Ketersediaan Produk Memengaruhi Basket Size?

Dalam operasional retail, terdapat dua indikator yang berkaitan erat dengan nilai keranjang belanja pelanggan:

• Average Transaction Value (ATV): Rata-rata nilai penjualan yang dihasilkan dari setiap transaksi.
• Units Per Transaction (UPT): Rata-rata jumlah unit produk yang dibeli dalam satu transaksi.

Kedua indikator tersebut saling berkaitan. Secara sederhana, nilai transaksi rata-rata dapat dipahami melalui persamaan:

ATV = UPT × Average Selling Price (ASP)

Ketika pelanggan membeli lebih banyak produk dalam satu transaksi, nilai UPT berpotensi meningkat. Jika harga rata-rata produk tidak banyak berubah, peningkatan tersebut juga dapat mendorong ATV.

Namun, peningkatan jumlah produk per transaksi membutuhkan lebih dari sekadar strategi promosi atau rekomendasi dari staf toko.

Produk yang direkomendasikan harus benar-benar tersedia ketika pelanggan ingin membelinya.

Misalnya, toko elektronik berhasil menjual smartphone, tetapi sering kehabisan pelindung layar yang kompatibel. Penjualan smartphone mungkin tetap stabil, tetapi kesempatan meningkatkan UPT melalui penjualan aksesori menjadi terbatas.

Hal serupa dapat terjadi pada supermarket, toko perlengkapan rumah tangga, toko kecantikan, maupun specialty retail.

Tentu saja, ketersediaan produk tidak otomatis menjamin pembelian tambahan. Harga, relevansi produk, preferensi pelanggan, dan kemudahan menemukan barang juga memengaruhi keputusan pembelian.

Meski demikian, produk yang tidak tersedia jelas tidak dapat dibeli pelanggan di toko tersebut.

Perbedaan Produk Substitusi dan Produk Komplementer

Untuk memahami dampaknya terhadap basket size, retailer perlu membedakan produk substitusi dan produk komplementer.

Produk substitusi merupakan barang yang dapat menggantikan produk lain. Misalnya, ketika merek sampo tertentu habis, pelanggan mungkin memilih merek lain dengan fungsi serupa.

Dalam situasi tersebut, retailer masih memiliki peluang mempertahankan transaksi melalui penjualan produk pengganti.

Sebaliknya, produk komplementer adalah produk yang digunakan bersama produk lain untuk memenuhi kebutuhan tertentu.

Contohnya adalah baterai untuk perangkat elektronik, pelindung layar untuk smartphone, atau bahan-bahan masakan yang dibeli untuk menyiapkan menu tertentu.

Ketika produk komplementer tidak tersedia, pelanggan belum tentu membeli produk pengganti. Mereka mungkin tetap membeli produk utama dan mencari barang tambahan di tempat lain.

Perbedaan ini penting karena dampak stockout pada produk komplementer tidak selalu terlihat dari penjualan SKU yang kosong saja. Pengaruhnya juga dapat muncul pada jumlah produk dalam keranjang belanja.

Produk Kedua yang Hilang: Peluang Penjualan yang Sering Tidak Terlihat

Bayangkan sebuah retailer menjual mesin kopi dan aksesori pendukungnya. Berdasarkan data transaksi, manajemen menemukan bahwa sebagian pelanggan juga membeli filter kopi yang kompatibel dengan mesin tersebut.

Untuk meningkatkan penjualan, retailer kemudian menempatkan filter kopi di dekat area display mesin kopi.

Strategi tersebut masuk akal. Pelanggan dapat langsung melihat produk tambahan yang relevan dengan pembelian utamanya.

Namun, jika filter kopi sering kosong pada jam-jam ramai, potensi penjualan tambahan tetap tidak dapat dimanfaatkan sepenuhnya.

Besarnya peluang tersebut dapat diilustrasikan melalui perhitungan sederhana.

Perhitungannya:

500 × (90% − 75%) × 30% × Rp50.000 = Rp1.125.000

Angka tersebut merupakan ilustrasi, bukan proyeksi penjualan yang pasti tercapai. Perhitungan mengasumsikan tingkat pembelian produk pelengkap tetap sama dan peningkatan ketersediaan benar-benar menghasilkan transaksi tambahan.

Nilainya mungkin terlihat kecil jika hanya dihitung untuk satu kombinasi produk.

Namun, retailer yang mengelola ratusan toko dan ribuan SKU dapat memiliki banyak kombinasi produk dengan karakteristik serupa.

Karena itu, kehilangan penjualan akibat produk pelengkap yang tidak tersedia layak dianalisis sebagai bagian dari upaya meningkatkan produktivitas toko.

Ketersediaan produk pelengkap dapat memengaruhi potensi pendapatan retailer tanpa harus meningkatkan jumlah pengunjung toko. Sebagai ilustrasi, dari 500 transaksi produk utama per bulan, peningkatan ketersediaan produk pelengkap dari 75% menjadi 90%, dengan attachment rate 30% dan harga rata-rata Rp50.000, menghasilkan estimasi peluang tambahan penjualan sebesar Rp1.125.000 per bulan. Perhitungan ini menunjukkan bagaimana perbaikan ketersediaan produk dapat membuka peluang peningkatan basket size, meskipun realisasi penjualan tetap bergantung pada permintaan pelanggan dan kondisi operasional toko.

Strategi Product Pairing Tidak Efektif Jika Produk Tidak Tersedia

Retailer menggunakan berbagai pendekatan untuk meningkatkan jumlah produk yang dibeli pelanggan, termasuk cross-merchandising, bundling, dan rekomendasi produk pelengkap.

Sebagai contoh, supermarket dapat menempatkan saus pasta di dekat pasta, toko elektronik menawarkan aksesori bersamaan dengan perangkat utama, sedangkan toko kecantikan mengelompokkan produk berdasarkan rangkaian perawatan.

Pendekatan tersebut membantu pelanggan menemukan produk yang saling berkaitan.

Namun, keberhasilan strategi product pairing bergantung pada kesiapan operasional toko.

Promosi bundling tidak akan berjalan maksimal jika salah satu produk sering kosong. Begitu pula rekomendasi dari staf toko akan kehilangan efektivitas apabila barang yang ditawarkan ternyata tidak tersedia.

Artinya, strategi merchandising perlu didukung oleh perencanaan inventori dan pelaksanaan replenishment yang konsisten.

Retailer tidak cukup hanya mengetahui produk apa saja yang sering dibeli bersamaan. Mereka juga perlu memastikan bahwa produk-produk tersebut tersedia pada waktu dan lokasi yang tepat.

Stok Tersedia di Sistem Belum Tentu Tersedia di Rak

Salah satu tantangan operasional retail adalah perbedaan antara ketersediaan stok secara administratif dan ketersediaan produk secara fisik di area penjualan.

Dalam sistem inventori, suatu SKU mungkin masih memiliki jumlah stok yang cukup.

Namun, produk tersebut bisa saja masih berada di gudang belakang toko, tersimpan dalam kardus yang belum dibuka, ditempatkan di rak yang salah, atau tidak segera diisi ulang setelah terjual.

Akibatnya, pelanggan melihat rak kosong meskipun sistem menunjukkan bahwa stok tersedia.

Situasi ini memperlihatkan perbedaan antara inventory availability dan On-Shelf Availability (OSA).

Inventory availability berkaitan dengan ketersediaan stok dalam jaringan inventori retailer. Sementara itu, On-Shelf Availability mengukur apakah produk benar-benar tersedia di lokasi penjualan yang seharusnya sehingga dapat ditemukan dan dibeli pelanggan.

Perbedaan tersebut sangat penting untuk produk komplementer.

Retailer mungkin telah merencanakan jumlah inventori yang cukup untuk produk utama dan pelengkapnya, tetapi pelaksanaan di tingkat toko tetap menentukan apakah pelanggan dapat membeli keduanya.

Di sinilah pendekatan berbasis data dapat membantu meningkatkan koordinasi antara perencanaan dan operasional.

Digitalplace.ai memiliki solusi AI-powered Inventory Optimization untuk mendukung peramalan permintaan, replenishment otomatis, dan alokasi stok. Sementara itu, solusi On-Shelf Availability membantu retailer mendeteksi produk yang hilang dari rak, salah penempatan, atau tidak sesuai dengan planogram melalui pemeriksaan rak berbasis AI.

Kedua pendekatan tersebut memiliki fungsi yang berbeda tetapi saling melengkapi.

Perencanaan inventori membantu memastikan stok tersedia di lokasi yang membutuhkan. Pemantauan rak membantu memastikan produk tersebut benar-benar tersedia bagi pelanggan.

Mengidentifikasi Penyebab Hilangnya Peluang Basket Size

Rendahnya attachment rate atau persentase transaksi yang mencakup pembelian produk pelengkap tidak selalu disebabkan oleh kehabisan stok. Ketika attachment rate rendah dan ketersediaan produk juga rendah, retailer perlu mengevaluasi proses replenishment serta on-shelf availability. Sebaliknya, apabila produk tersedia tetapi attachment rate tetap rendah, penyebabnya mungkin berkaitan dengan penempatan produk, strategi merchandising, harga, atau relevansi produk pelengkap terhadap kebutuhan pelanggan.

Retailer juga perlu mengevaluasi hubungan antara attachment rate dan profitabilitas. Peningkatan jumlah produk dalam satu transaksi belum tentu menghasilkan keuntungan yang lebih besar apabila margin produk tambahan rendah atau terlalu bergantung pada diskon. Dengan menganalisis attachment rate, product availability, dan gross profit per transaction secara bersamaan, retailer dapat mengidentifikasi peluang peningkatan basket size, menentukan prioritas perbaikan operasional, serta mengevaluasi strategi product pairing yang layak diterapkan di lebih banyak toko.

Kombinasi Produk Mana yang Perlu Diprioritaskan?

Tidak semua kombinasi produk memerlukan tingkat perhatian operasional yang sama.

Retailer dengan ribuan SKU perlu menentukan prioritas berdasarkan potensi penjualan, kebutuhan pelanggan, margin keuntungan, dan risiko ketidaktersediaan stok.

Langkah awal dapat dilakukan dengan menganalisis data transaksi untuk mengidentifikasi produk yang sering dibeli bersamaan.

Misalnya, data menunjukkan bahwa pelanggan yang membeli produk A juga cukup sering membeli produk B. Retailer kemudian dapat membandingkan pola pembelian tersebut di beberapa toko.

Apabila toko dengan karakteristik pelanggan yang relatif sama memiliki attachment rate berbeda, manajemen dapat menelusuri penyebabnya.

Apakah produk pelengkap sering kosong? Apakah penempatannya kurang terlihat? Apakah harga berbeda? Atau apakah staf toko kurang aktif memberikan rekomendasi?

Perbedaan attachment rate tidak selalu disebabkan stockout. Karena itu, analisis perlu mempertimbangkan faktor lain sebelum mengambil keputusan.

Prioritas juga sebaiknya mempertimbangkan profitabilitas. Kombinasi produk yang memiliki frekuensi pembelian tinggi belum tentu menjadi pilihan terbaik apabila tambahan penjualannya memberikan margin yang rendah atau membutuhkan investasi inventori yang terlalu besar.

Tiga KPI untuk Mengidentifikasi Peluang Basket Size yang Hilang

Selain ATV dan UPT, retailer dapat menggunakan tiga indikator berikut untuk memahami dampak ketersediaan produk terhadap penjualan tambahan.

1. Complementary Product Attachment Rate

Attachment rate menunjukkan persentase transaksi produk utama yang juga mencakup pembelian produk pelengkap tertentu.

Sebagai contoh, dari 100 transaksi smartphone, terdapat 35 transaksi yang juga mencakup pembelian pelindung layar.

Attachment rate kombinasi tersebut adalah 35%.

Indikator ini membantu retailer memahami seberapa sering pelanggan membeli dua produk yang saling berkaitan.

Namun, attachment rate saja tidak menjelaskan alasan pelanggan membeli atau tidak membeli produk tambahan.

2. Complementary Product Availability

Indikator ini mengukur tingkat ketersediaan produk pelengkap selama periode penjualan yang relevan.

Pengukuran dapat dilakukan melalui pemantauan ketersediaan rak, pemeriksaan stok, atau data operasional lainnya.

Informasi tersebut dapat dibandingkan dengan perubahan attachment rate untuk melihat apakah ketidaktersediaan produk berpotensi memengaruhi pembelian tambahan.

Misalnya, penurunan attachment rate yang terjadi bersamaan dengan meningkatnya kejadian rak kosong dapat menjadi alasan untuk melakukan investigasi lebih lanjut.

3. Gross Profit per Eligible Transaction

Peningkatan jumlah produk yang terjual tidak selalu berarti peningkatan keuntungan yang sebanding.

Karena itu, retailer juga perlu memperhatikan laba kotor rata-rata dari transaksi yang melibatkan produk utama, baik dengan maupun tanpa pembelian produk pelengkap.

KPI ini membantu menilai apakah strategi peningkatan basket size benar-benar memberikan kontribusi terhadap profitabilitas.

Ketiga indikator tersebut sebaiknya dianalisis secara bersamaan.

Jika attachment rate menurun ketika ketersediaan produk juga memburuk, masalah inventori atau pelaksanaan replenishment patut diperiksa.

Sebaliknya, jika attachment rate menurun meskipun produk selalu tersedia, penyebabnya mungkin berkaitan dengan perubahan preferensi pelanggan, harga, merchandising, atau kesesuaian produk.

Langkah Praktis untuk Mengurangi Kehilangan Penjualan Produk Pelengkap

Retailer tidak harus langsung membangun model prediksi yang kompleks untuk mulai mengatasi persoalan ini.

Pendekatan yang lebih praktis adalah menjalankan proyek percontohan pada sejumlah kombinasi produk yang memiliki potensi penjualan tambahan.

Pertama, gunakan data transaksi untuk memilih beberapa produk utama yang memiliki pola pembelian bersama produk pelengkap.

Selanjutnya, ukur attachment rate dan pantau ketersediaan produk pelengkap selama periode tertentu. Identifikasi apakah terdapat pola rak kosong pada jam ramai, akhir pekan, atau periode promosi.

Berdasarkan temuan tersebut, tim operasional dapat melakukan tindakan perbaikan.

Perbaikan mungkin berupa penyesuaian jadwal replenishment, perubahan penempatan produk, peningkatan frekuensi pemeriksaan rak, atau penyesuaian jumlah stok berdasarkan pola permintaan.

Hasilnya kemudian dibandingkan dengan periode sebelumnya atau toko lain yang memiliki karakteristik serupa.

Dalam evaluasi tersebut, manajemen sebaiknya tidak hanya memperhatikan peningkatan penjualan produk pelengkap, tetapi juga perubahan ATV, UPT, attachment rate, dan laba kotor per transaksi.

Faktor promosi, musiman, dan perubahan permintaan pelanggan juga perlu diperhitungkan agar hasil evaluasi tidak menyesatkan.

Pendekatan ini memungkinkan retailer menghubungkan data transaksi dengan kondisi operasional yang sebenarnya.

Tujuannya bukan memastikan setiap pelanggan membeli sebanyak mungkin produk, melainkan mengurangi situasi ketika pelanggan gagal membeli barang yang memang mereka butuhkan.

Digitalplace.ai membantu retailer mengoptimalkan keputusan inventori dan pelaksanaan operasional toko melalui pemanfaa